ニュウマン横浜･シァル横浜を徹底解説|消費者経済総研｜2020年7月29日
| 「駅ビル」が進化し「立体的な街」になった。 横浜駅西口に、新しい魅力空間が誕生。 今まで閉鎖空間だった駅ビルが、青空・緑と木・そよ風を感じる開放空間へ。 (株)ルミネによる新型の駅ビル「ＪＲ横浜タワー」がオープン 「ニュウマン横浜」には115店舗が登場 (株)ルミネ初となる「ラグジュアリー･ブランド」にも注目 一方で、商業施設の「脱・服」化にも注目 ｜連載シリーズ 商業空間｜ 1000件以上の商業空間を、 実地調査レポートをしてきた 筆者 （消費者経済総研 松田優幸）が、徹底解説 2020年は、様々な､話題の新スポットが､誕生します。 そこで、連載シリーズ商業空間を、お届けしています。 消費者経済総研は、チーフ・コンサルタントの松田優幸を筆頭に、 消費・商業・経済の評論家・専門家として、 わかりやすい解説をお伝えしています。 |
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- ■今回号のポイント
- ■ニュウマンとは
ニュウマンは、(株)ルミネのプロデュースによる新しい駅ビル型の商業施設
ニュウマン横浜は、2016年に開業の１号店「ニュウマン新宿」に続く２号店
■ニュウマンのターゲットは
ニュウマン＝NEW＋Woman。 ターゲットは「新しいオトナの女性」
ニュウマンのターゲット年齢は、30代後半～40代。ルミネ卒業生が対象
■「ファッションの駅ビル」が、「脱・服」へ変化
商業施設では、ターゲット年齢が、高いほど「脱･服」傾向が顕著で、服の店舗が減る
服の店舗数の割合は､20歳前後で5割、30代後半～40代で3割、40代～で､ほぼゼロへ
また、年月の経過でも「脱・服」が顕著。 店舗は、「服」が減って「食」が増加へ
ＪＲ横浜タワーでは、「食」のフロアが、6フロアも展開
こうして、商業施設は、「年月の経過」と「年齢がオトナ化」するほど、「脱・服」へ
■駅ビルが、殺風景な「閉鎖空間」から、魅力的な「開放空間」へ
従来の駅ビルは「直線･直角で狭い通路」。 ニュウマンは、幅広で、ジグザクで楽しい通路
殺風景で閉鎖空間の駅ビル。ニュウマンは「そよ風、青空、植栽の緑と木、景色」を感じる
ニュウマンには「建物の外側」にまで、通路・階段があり、ショップまでもある開放空間
もはや、ニュウマン横浜は、それ自体が「立体の街」になった
- ■ ＪＲ横浜タワー とは ？
- ◆３つの商業ゾーンがオープン
ＪＲ横浜タワーは、下記３つの商業ゾーンと、オフィスからなる複合の駅ビルです。
[1] 「ＮＥＷｏＭａｎ横浜」（ニュウマン横浜）2020/6/24オープン
[2] 「ＣＩＡＬ横浜」（シァル横浜） 2020/6/18 オープン
[3] 「Ｔ・ジョイ横浜」 2020/6 /24オープン
◆ＪＲ横浜タワーの概要
神奈川県横浜市西区南幸1－1－1
JR横浜駅 中央北改札または中央南改札から直結
開発者：ＪＲ東日本
地上26階、地下3階 延床面積：約98,000 ㎡
＊12～26F ： オフィス
＊ 8～10F ： Ｔ・ジョイ横浜 （映画館）
＊ 1～10F ： ニュウマン横浜（ファッション､ビューティ､雑貨､飲食店､サービス店等）
＊B3F～B1F ： ＣＩＡＬ横浜 （食品販売、飲食店）
◆運営会社は？
オフィス ： (株)ジェイアール東日本ビルディング
Ｔ・ジョイ横浜 ： 東映系の (株)ティ・ジョイ
ニュウマン横浜 ： JRグループの (株)ルミネ
ＣＩＡＬ横浜 ： JRグループの (株)横浜ステーションビル
（画像：JR東日本）
- ■ 「ニュウマン」シリーズとは
- 「ニュウマン」は 、(株)ルミネのプロデュースによる新しい屋号の商業施設です。
2016年に新宿駅の新南口に開業した１号店「ニュウマン新宿」に続く2号店です。
(株)ルミネは、ＪＲ東日本の子会社で、「ルミネ」の名称では１７の施設を運営しています※
※「ルミネウィング」「ルミネストリート」を含む。
１７の施設は、ほとんどがＪＲ駅の「駅ビル」です。
北は川越駅、南は藤沢駅、東は北千住駅、西は立川駅までの範囲で展開しています。
東京都、神奈川県、埼玉県の１都２県にあります。
- ■ ニュウマンのターゲット とは ？
- ◆新しい大人の女性
ニュウマンと聞くと、「マン」が､耳に残りますね。しかし、「ウーマン」なのです。
ニュウマンのネーミングは「NEW＋Woman」で､「新しい女性」にフィーチャーしています｡
公式サイトには、下記のキャッチフレーズが、記載されています。
｢あたらしい時代を生きる､すべてのあたらしい女性のために｡あたらしい経験と出会う場所｡｣
「自分の価値観をもつ 自立した大人の女性」そして「上質で本物を求める女性」に対して
感性を刺激する多様な価値を提案すると、(株)ルミネは述べています。
◆ルミネ卒業生へ、対応？
(株)ルミネが捉えるターゲット年齢は、新宿エリアでは、
・「ルミネエスト」 18〜20代前半
・「ルミネ2」 20代後半
・「ルミネ1」 30代前半
・「ニュウマン」 30代後半から40代
こんな感じです。ルミネ世代の上の世代が、ニュウマンのターゲットです。
- ■ ２号店の「ニュウマン横浜」 とは ？
- 全１１５店舗の商業ゾーンです。
ファッション・ビューティ・フード・ウェルネス・カルチャー等の様々なジャンルを
横断して､ライフスタイルをトータルにプロデュースする時間消費型の商業施設です。
(株)ルミネの施設では､今まで出店がなかった「ラグジュアリーブランド」も出店します。※
※グッチ、ティファニー、バレンシアガ、サンローラン、ボッテガ・ヴェネタなど
また、新業態の店舗や、横浜エリア初出店の店舗などの注目の店舗も、出店しています。
- ■ 駅ビルが「脱・服」
- ｢駅ビル」は、従来長年にわたり、女性向けのアパレルを集積してきました｡
つまり「駅ビル」は、「ファッション･ビル」の特徴を、持っていたのです。
しかし、その「ファッションの駅ビル」が、「脱・服」へ、変化しているのです。
- ■ ファッションから、食へ。 服から、生活雑貨･コスメへ。
- アパレル25%、飲食店22%、服飾雑貨16%、生活雑貨10%、コスメ10%、サービス7%、
その他10%が、ニュウマン横浜の業態別の店舗数の構成比です。（食物販除く※）
※ＪＲ横浜タワーでは、下層階の「CIAL横浜」が、食物販を担っています。
他の施設と比較するために、各施設、共に、食物販を除いた構成比としています。
2016年開業のニュウマン1号店（新宿）は、どうでしょうか？
アパレル37%、服飾雑貨22%、飲食店12%、サービス12%、コスメ8%、生活雑貨7%、
その他2%が、1号店の新宿の構成比です。
「アパレル＋服飾雑貨」を、「ファッション」とした場合、そのファッションの割合は、
ニュウマン横浜は41%で、ニュウマン新宿59％より、大きく減少しています。
飲食店は、横浜は22%で、新宿の12%から、約2倍に、増加しています。
実際に㈱ルミネは｢地元客から､飲食店の要望が多かったので､充実させた｡」と言っています｡
「ファッションから、食へ」の流れは、日本をはじめ、世界的な流れです。
ファッショに強い駅ビルでも、この流れは顕著なのです。
～2016年の新宿店 → 2020年の横浜店、ニュウマンでも、4年間で「脱･服」へ～
- ■ オトナ化で、脱･服へ
- 前項で、年月が経過することで、アパレルの割合が減ると、述べました。
では、「年齢」が上がると、アパレル比率は、どうなると思いますか？
前述のとおり、新宿の「ルミネエスト」は、ヤング世代がターゲットです。
ルミネエストでは、アパレルの構成比は、52%もあります。※
アパレル割合は、ルミネエスト新宿52%、ニュウマン新宿37%です。
この3施設の比較から、世代が上がれば、アパレル割合は、下がるのです。
- ■ さらなるオトナ世代の「東急プラザ渋谷」では？
- 2019年に渋谷駅西口に、建て替えで再登場した 新「東急プラザ渋谷」はどうでしょうか。
駅の脇にあるので、駅ビルとは言えませんが、構成比を見てみます。
なお、当施設のターゲットは、40､50､60代です。ニュウマンより、さらにオトナ世代です。
飲食店 30%、生活雑貨23%、サービス20%、服飾雑貨13%、コスメ7%、アパレル3%
の構成比となっています。もはや、アパレルは３％（2店舗）しかありません。
中年以上のオトナは、既に長年にわたり、服をはじめ､物を大量に、購入･消費してきました｡
服をはじめとしたモノは、たくさんあります。なので「モノ消費より、コト消費」なのです。
東急プラザ渋谷では、非物販(非モノ) → 飲食･サービス(コト) が、明確なのです。
近年は、ミニマリスト、こんまり、断捨離･･などの言葉を、よく聞きますよね。
人々は、モノを減らす志向にあり、また海外でも、その傾向にあります。
商業施設が、服の取り扱いを減らす理由は、ＥＣ（ネット通販）の影響もあります。
ＥＣで販売されるアパレルが急増しているので、その分、商業施設での販売は削られます。
- ■ こうして商業施設が「脱・服」へ
- 今までの施設での「アパレルの割合」を、整理すると、次のようになります。
◆オトナ化で「脱・服」
＊ルミネエスト新宿（ 18歳 〜 20代前半 ） ： ５２％
＊ニュウマン新宿 （ 30代後半 ～ 40代 ） ： ３７％
＊東急プラザ渋谷 （ 40代 ～ 60代 ） ： ３％
◆年月の経過で「脱・服」
＊ニュウマン新宿（2016年） ： 37%
＊ニュウマン横浜（2020年） ： 25%
※構成比は、弊社基準の弊社調べ
※時期は､ニュウマンは､横浜・新宿､共に開業時点。ルミネエストは、2017年の改装開業時
※なお、４物件共に、食物販店の出店がある。
横浜では「CIAL」が食物販を担っているので、比較のために、3物件共に食物販を除く。
- ■ ニュウマン横浜 と JR横浜タワー
- ニュウマン横浜は、「JR横浜タワー」の中にあります。
JR横浜タワーの1F～10Fが、ニュウマン横浜（売場面積:約13,000㎡）で、
B1F～B3Fには、食品･飲食の「CIAL横浜(シァル横浜)」(店舗面積:3,700㎡)が、あります。
また、8～10Fは映画館の「T・JOY」で、12～26Fはオフィスで構成される複合施設です。
- ■ ニュウマン横浜 フロア構成
- 「従来の､価格やテイストごとでの､フロア構成ではない」と、(株)ルミネは言っています。
顧客の「ライフ･スタイル」を切り口とし、フロアごとに、コンセプトを設定しています。
フロア・コンセプトに沿った店を、カテゴリーミックスしています。
◆ニュウマン横浜の フロア・コンセプト
1-2F / Discover 新しい自分と出会う
3F / Beautiful 美が宿る
4F / Simple is… シンプルの探求
5F / Feel fashion 自分を彩る
6F / Open relax 自然体になる
7F / Feel create カルチャーと過ごす
8F / Comfort public チャージする
9F / Switch 日常からのエスケープ
10F / Pleasant time 上質さを創る
- ■ 地元ニーズから充実させた飲食店 とは ？
- 飲食は、8,9,10Fの3フロアあって、充実しています。テーマは、大人です。
◆８Ｆ
大人が幅広いシーンで楽しめる「Food Hall」
「ニュウマン新宿」のフードホールを、更に進化させたのが、横浜の8Fフードホールです。
こだわりある飲食店ながらも、気軽に楽しめる雰囲気に、なっています。
◆9F・10F
「スタイリッシュ」で「専門性の高い食」で「大人向けの洗練された」大型店が集結です。
この３点の特徴は､横浜駅周辺には不足しています｡3点に､こだわって店が集められています｡
個性的な飲食店が集まっています。また、様々なシーンに､対応できるのも特徴です。
- ■ ニュウマン ハード面の工夫
- ◆便利な駅ビル。 その通路の幅は ？
既述のとおり、「駅ビル」は、今まで「ファッション･ビル」の性格を、有していました。
また、駅に直結なので「便利な場所」という立地性格を、持っていました。
「場所が､便利」である事に加えて、「買いやすく、便利」でもあります。
「買いやすく､便利」とは、「効率的に､買い回り」できる、ということです。
ファッション店舗などが、連続して並んでいて、移動の距離・時間を浪費せず、買えます。
また、館内の通路の幅が広いと、真向いの店舗へ移動する時、距離と時間を浪費します。
そのため、駅ビルの通路は、狭めになります。
若者世代は、混雑している空間を「賑わっている！」とプラスに、感じることがあります。
しかし、オトナ世代では、混雑している空間を「苦痛である」と、感じることがあります。
ルミネよりも､オトナ世代向けのニュウマンでは、広々とした通路が、設定されているのです｡
◆通路が､直線･直角。 その理由 とは ？
館内の通路が､ジグザザグしていると、お店の位置関係が、わかりにくくなります。
そのため、直線･直角の通路の配置になります。
◆街ではどうか？ 渋谷を例に。
駅ビルの通路は、直線直角でした。 街の街路では、どうでしょうか？
例えば、渋谷は､すり鉢状の街で「高低差」があり、また、直線・直角な街ではありません。
「高低差があり、複雑な街路」であることが、渋谷の個性なのです。
坂や階段の上に、どのような店があるかは、手前からは、わかりません。
しかし坂や階段を上ると「こんなお店があったんだ」と気づき、発見の楽しさが生まれます。
同様に、複雑な街路は、角を曲がるたびに、店を発見する楽しさが、あります。
そのため、路地裏の店であっても、関心を引き寄せることが、できるのです。
◆ニュウマン横浜には「曲がり」がある
建物を設計したり､建設したりする際は「曲がり」があるよりも「直線」の方が、簡単です。
しかし､近年の大型の商業施設は、わざわざ「通路を､意図的に曲げる演出」を行っています。
街での「発見の喜び」を、建物でも、応用しているのです。
ニュウマン横浜でも、その方式が、採用されているのです。
フロアマップを見れば、一目瞭然です。(画像出典：ルミネ１、ニュウマン横浜)
上段は、古くからある「ルミネ新宿１」、下段は「ニュウマン横浜」です。
＊新宿ルミネ1の 5F
＊ニュウマン横浜の４Ｆ
- ■ 共用部の環境デザインは？
- 国際的な建築家の田根剛氏が、通路等の共用部の環境デザインを、担いました。
各フロアで、柄の異なるタイルを、30万枚も、使用しています。
それにより、常に「変化を感じる」演出を、床面においても、施しているのです。
建物内に居ながらも、街を歩いてる楽しさを、感じられる工夫が、なされているのです。
◆感性を刺激するARTの展開
ニュウマン横浜の共用部では、豊かなARTが、展開されています。
従来の殺風景な駅ビル空間では無い､感性を刺激する「ART空間」として感じる事ができます｡
- ■「閉鎖空間」の駅ビルが、「開放的で 素敵な 街空間」へ
- 「開放感」や「快適さ」を、皆さんは、「駅ビル」で、感じたことは、ありますか？
今までの駅ビルは、「閉鎖空間」でした。通路も狭く、店舗は密集していました。
◆巨大吹き抜け
駅ビルは、閉鎖空間。 しかし、ニュウマン横浜は、違います。
1F～4Fには、巨大な吹き抜け空間（アトリウム）が、あります。
大型ビジョンも設置され、アート感を出しながらの情報発信も、実施しています。
また、吹き抜け空間では､「木」を存分に使用しているので、温もり感･安らぎ感が､あります｡
◆そよ風、青空、植栽の緑と木、景色
青空や、そよ風や、植栽の緑･木の安らぎ、開けた眺望・・
これらの「快適さ」を、皆さんは、「駅ビル」で、感じたことは、ありますか？
通常の駅ビルでの買い物中に、「窓」の存在を感じる事すら、あまり無いでしょう。
しかし、ニュウマン横浜では、開放感を感じる設計をしているのは、評価できる点です。
6Fに屋外テラス「ニュウマンガーデン」、12Fには屋上広場「うみそらデッキ」があります｡
横浜港の海や､横浜ベイブリッジが、展望できる屋外のオープン広場です。
ベンチ、テーブル、カウンターなどがあり、幅広い世代が、憩えます。
また、桜や紅葉などの､木々や緑も、植えられてあり、潤いを感じられます。
- ■ 建物外壁の外側にまでも、通路と店がある。
- ニュウマン横浜の「脱･閉鎖」は、これに留まりません。
建物の外側にまでもが、通路・階段があり、また、外側にショップもあるのです。
ニュウマン横浜は、それ自体を「ひとつの街」として設計したのは、評価ポイントです。
- ■ ニュウマン その他のスポット
- 下記のような様々な展開で､通常ショップ以外でも､オトナな充実時間と体験を､提供されます｡
◆「2416MARKET」
神奈川をテーマとした､(株)ルミネのプロデュースによる「食と雑貨」の自主編集ゾーンです｡
◆「ニュウマンラウンジ」
上顧客に限定のラウンジ「NEWoMan LOUNGE」があります。
(株)ルミネで初めての常設で、上顧客が利用できる「大人な空間」に、なっています。
◆「NEWoMan Lab. （ニュウマン ラボ）」
5区画あるポップアップ･スペースの「NEWoMan Lab.」により、鮮度感を創出しています。
「新しい出合いを､提供する場」で、最新情報やトレンドの発信、季節感の演出、
また商品の価値や作り手の想いを体感するイベント、ARTの展示・商品の販売などです。
- ■ 「ＪＲ横浜タワー」のその他のフロア
- ニュウマン横浜は、「ＪＲ横浜タワー」の中に、あります。
「ＪＲ横浜タワー」は、地上26階・地下3階の高層ビルです。
ニュウマン横浜は、その中の１～１０Fに、展開しています。
その上の階は、12～26Fにオフィス、8～10Fは映画館の「Ｔ・ジョイ横浜」があります。
一方、下の階は、地下３階～地下１階に、「ＣＩＡＬ横浜」があります。
「ＣＩＡＬ横浜」 は、３フロアのほぼ全てが、「食」の空間になっています。
- ■ ＣＩＡＬ横浜 フロア構成
- ◆Ｂ１Ｆ：食品販売（ベーカリー・スイーツ・デリ・カフェ）
日本初出店のベーカリー、定番ブランドの新業態、横浜の人気ショコラトリー等があります。
それらの店舗の中には、イートインができる店舗も、あります。
◆Ｂ２Ｆ：食品販売（生鮮食品・グロッサリー・デリ）
市場感のある「生鮮食品」の売り場があります。
また、出来立てのお惣菜などをチョイスしたりと、日常使いができる店が揃います。
こちらの階も、イートインができる店舗もあります。
◆B3F：飲食店（フードホール） 「名称 ： バル＆キッチン ハマチカ」
バラエティある17の飲食店。カジュアル･リーズナブルに楽しめる駅近フードホールです。
注目ショップは？
＊「寿々の助」
目の前で一気に焼き上げるライブ感ある「鉄板焼き 専門店」です。横浜駅エリア初です。
＊「宝龍軒」
職人が、ひとつひとつ皮から丁寧に作る「一口餃子 専門店」です。
＊「つけめんTETSU」
つけめんブームの一翼を担う､人気の「つけめん 専門店」です。
いろんなお店を､少しづつ食べて､移動するのもいいですね。縁日の屋台の感覚にも近いです。
※営業時間は11:00～23:00で、席数は245席（着席148席、立食97名）
- 【筆者プロフィール】
- 松田優幸が登壇のセミナーの様子
- 【松田 優幸 (消費者経済総研 チーフ・コンサルタント) 経歴】
＊1986年
私立 武蔵高校 卒業
＊1987年
慶応大学 経済学部 入学
経済学部で、
・マクロ経済学(GDP・失業率・インフレーション・投資・貿易収支等)
・ミクロ経済学(家計・消費者、企業・生産者、取引市場等)・労働経済学を専攻
経済学科「高山研究室」にて、貿易経済学・環境経済学を研究
＊1991年
慶応大学 卒業 東急不動産(株) 入社
＊1997年
親会社の東急電鉄(株)へ逆出向
消費の現場である商業施設と街づくりの計画担当
＊2000年
東急不動産 復職
各種の商業施設の企画開発・運営、接客等で消費の現場の最前線に立つ。
＊2005年
東急不動産から、消費・商業・経済のコンサルティングをおこなう
株式会社 リテール エステートへ移籍し14年間、
全国の消費の現場を視察・調査。その数は多岐にわたる。
＊現 在
消費者経済総研 チーフ・コンサルタント
兼 リテール エステート リテール事業部長
＊資 格
・ファイナンシャル・プランナー
・宅地建物取引士資格者
・不動産コンサルティング技能登録者（新制度更新前まで）
・簿記3級
【消費者経済総研について】
■研究所概要
名称 ： 消費者経済総研
所在地 ： 東京都新宿区新宿6-29-20
事業内容： 消費・商業・経済の、調査・分析・予測のシンクタンク - 【松田 優幸 (消費者経済総研 チーフ・コンサルタント) 経歴】
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- チーフ・コンサルタント 松田優幸
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